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长春服装厂阅读李宁品牌的“中国往事”,中国李宁的“品牌常识”

发布时间:21-09-25 15:45 编辑:admin点击:

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“李宁”,一个再也普通不过的名字,一个奥运会冠军的名字,一个体育品牌的名字,一个潮流品牌的名字。“李宁”用三十年的时间,三次身份的迭代,上演了“一切皆有可能”的传奇。“李宁”,成为中国体育产业发展的记录者,中国体育品牌建设的实践者。“李宁”是昨日中国,向世界诠释的奥林匹克精神;“中国李宁”是未来中国,送给世界的一份潮流礼物。

  一、李宁品牌的“中国往事”

  2010年,李宁迎来成立的第二十个年头,这是一个好好庆祝的日子,可惜的是这只是整部戏的上半场,以喜剧收场。当时李宁的市占率达到顶峰9.7%,仅次于耐克,营收实现创纪录的94.55亿。当时在公司上空漂浮着一种心态,感觉和耐克、阿迪达斯相比都不逊色。

  在这种情绪下,李宁公司决定在20年到来之际,开展一场品牌重塑运动,将品牌口号“一切皆有可能”变成了“让改变发生”;为了拥抱“90后”提出了“90后李宁”;进入一线城市,打入高端市场,全面提价等。

  结果是,改变真的发生了,可这并不是他们想要的改变。随后的4年,“90后李宁”营收持续下滑,2012-2014三年总计亏掉近30亿,一举烧掉了公司在2008年奥运会之后的所有辉煌。“90后李宁”失败的根源,错判当时“90后”的消费能力,又失去70后、80后的拥护。

  随着李宁的回归,李宁公司经历漫长的触底反弹,2016年出现盈 利,2017年底开发“中国李宁”。由于2018年纽约时装周,阿迪达斯和耐克的设计师都没时间为时装周设计运动系利新品,让李宁捡了个大便宜,设计了以“悟道”为主题亮相纽约时装周。

  在纽约大秀落幕当天,“李宁”的微信指数暴涨700%;发布会结束后的3天内,有关李宁在纽约时装周的推文曝光总量超过了1500万次。同年,“中国李宁”系列服装销量超过550万件,鞋品销量超过5万,二者的售罄率都超过70%。李宁的“国潮时代”就这样不轻易拉开了序幕。

  过去的这三年,李宁公司带领“中国李宁”先后走上巴黎时装周、纽约时装周等全球各大潮流平台,抓住国潮消费大趋势,抓住年轻人的消费心理,“中国李宁”从体育运动品牌向轻奢潮牌转型。

  2021年上半年,李宁公司营收大增65%,达到102亿人 民币,净利 润暴增187%,达到19.62亿,市值3年涨了10倍,5个月涨了1千亿,用业绩和在资本市场上的表现,上演了一场王 者归来的好戏。

  李宁2017—2021年中营收与净利 润  图源:公司年报

  二、中国李宁的“品牌常识”

  过去一个多月,随着李宁公司的业绩半年报发布,东京奥运会带来的红利,“中国李宁”夹杂着复杂的民族情绪,国际大牌在中国的失策等诸多因素,成就李宁的高光时刻,甚至有点被“捧杀”。实际上,当我们冷静下来想想,李宁再一次走上巅 峰,实际上坚守了品牌的常识。

  1. 以品牌化不断重塑,一切皆有可能

  从1990年李宁品牌创立,到2008年李宁点燃奥运火炬,整整18年的时间,李宁实现从个人到企业的品牌化。在这18年间,李宁拿出了一系列的漂亮成绩,连续9年国内市场份额第一,2004年实现上市,上市5年净利 润增加近10倍。李宁取得如此骄人的成绩,最为关键的是没在品牌定位这件事上犯错误。

  杰克·特劳特认为战略是鲜明地建立品牌。2008年之前,“李宁”在消费者心中完成两次迭代从国家运动员到体育品牌,从知名品牌到超级IP蜕变。李宁公司以18年的时间坚定执行一项战略,让李宁品牌成为中国体育产业的N O.1,在消费者心中建立最 大差异化,在70后、80后消费者心中建立品牌知名度、品牌忠诚度。

  2010年—2018年,近8年时间,陷入徘徊期的李宁,一直摸索品牌的重新定位问题。外有“晋江帮”、阿迪、耐克的步步紧逼;内有管理层的震荡、渠道改革受困等,让李宁在品牌建设上颇感有心无力。随着李宁的回归,回归还有“一切皆有可能”的公司口号;在同一时期,90后/Z时代消费能力开始释放,带动国潮风搅动市场,新国货运动大幕悄然拉看。

  打造国潮系利成为李宁品牌重塑的前史,为“中国李宁”推出做好了铺垫。“中国李宁”的品牌意义在于让李宁完成品牌化重塑,捕获市场需求,捕获消费者心灵,赢回70后、80后,占领90后、00后市场。“李宁”品牌代表着李宁的过去,“中国李宁”引领者李宁的未来。

  李宁18年的时间,建立起体育王国;用4年的时间,孵化出新锐力量“中国李宁”。贝索斯认为“不变”比“变”更重要,把所有资源all in在不变的事物上。从“李宁”到“中国李宁”发现未变的东西,即建立起企业的品牌常识,正是“中国李宁”对当下中国企业最 大的贡献。

  2. 遵守品牌常识,守住不变的东西

   里子:品牌的专业性,体育营销拓荒者

  李宁本人的职业背景,注定李宁品牌与体育生生世世的缘分,这也成为李宁独 一无二的品牌优势。今年东奥会期间,这种优势再一次被放大,为中国跳水队、中国乒乓球队两个金 牌大户提供赞助,同时出任了墨西哥代表队的服装赞助商。

  从李宁公司的崛起来看,与赞助体育赛事休戚相关。1990年仅创立3个月,在健力宝的支持下拿下亚运会火炬的赞助,让李宁从广东走向全国。1992年巴塞罗那奥运会,李宁成为中国体育代表团专用领奖服,结束了中国运动员在奥运会上穿外国运动服的历史。之后的三届奥运,李宁一直都是赞助商。李宁进入危机期,错失奥运会赞助商成为一大败笔,2005年败给阿迪达斯无缘北京奥运会。

  相比其他行业赞助体育赛事,大打体育营销牌,作为体育品牌的李宁在体育营销上,承载着更多品牌战略考量,更能彰显产品的技术含量,打造在球迷心中的专业影响力,带给品牌无可估量的溢价。李宁在探索国际化道路上,签约骑士队后卫达蒙·琼斯,成为第一个与NBA球员签约的中国品牌,还重金押宝NBA榜眼秀塔比特和埃文·特纳。

  我们常常会记得李宁是中国体育品牌开创者,往往忽视李宁对中国体育营销的贡献。不得不说,今天我们过多将李宁与国潮挂钩,淡忘了李宁在体育营销领域的风彩,导致李宁的专业性没有更好获得市场的认可。从“李宁”品牌来看,如何重振在体育营销领域的辉煌,将是接下来李宁公司面临的主要挑战。

   面子:品牌的差异性,潮流坐标

  “李宁”两个字承载在太多的“国”字号情节,“中国李宁”让这种情节被无 限放大,这种“中国李宁”成功根深蒂固的原因,没有可复制性的全球独一份。近几年兴起的国潮风有三股情绪促成的,新人群的消费情绪、高涨的民族情绪、国潮设计的时尚情绪,恰好国潮风与“中国李宁”彼此看对了眼。

  李宁公司内部的说法: “中国李宁”偏爱复古元素,勾起了消费者对李宁最辉煌时刻的记忆,且它穿在身上是一种民族标志,重塑了品牌形象,让人不由自主地产生了自豪感,准确压中隐隐波动的“国潮风”。

  “中国李宁”承载了品牌的昨天与今天,将沉淀下的李宁品牌与国潮下的李宁整合在一起;链接两类消费者,唤醒70后/80后的传统消费者,打动90后/00后新型消费者;融合了民族情感与个人情感,骄傲的展示了身份,同时将目标人群召唤出来。

  “中国李宁”以最低成本诠释品牌个性。在戴维·阿克心中,品牌个性帮助确立消费者与品牌建立关系,提高消费者的兴趣和参与度。这样一句话解释“中国李宁”为何打动新一代年轻消费者,李宁以“潮了”的方式与消费者建立新的关系,“潮”成为李宁的新品牌形象,作为一家成立30年的公司,这是何等的让人兴奋。

  2020年,李宁联手敦煌博物馆跨界,推出「溯敦煌·拓系列」。在敦煌雅丹魔鬼城,「李宁三十而立·丝路探行主题派对」盛大举办,一个动人的故事贯穿整场走秀。在走秀结束第二天的天猫超级品牌日,当日交易额突破1亿,打破国内服饰行业“双11”以外的单日销售纪录。

  2021秋冬时尚秀,李宁以《孙子兵法》中的“风林火山”为灵感,将四个意象演绎为图案视觉融入设计中,融入少数民族的设计元素,涵盖对中国传统哲学概念的表达。对于这次大秀,李宁表示:“对艺术的探索、品牌文化及创意积淀的热爱,是打造本季产品的驱动力。李宁品牌此次重新审视经典之作,并与时下潮流结合,带来熟悉而又焕新的设计,希望能够定义未来运动潮流风向。”

   路子:品牌的触达性,渠道为王

  李宁在上一轮取得辉煌成绩,离不开一项重要硬实力,渠道的扩张,在2004年—2010年期间,公司经销商数量从2272个提升到了7333个,年复合增长率为21.6%。进入新零售时代,李宁重视多渠道策略,实现线上线下的联动。到2020年底,李宁的销售点数量(不包括李宁YOUNG)共计5912个,李宁YOUNG有1021个。

  从渠道类型来看,主要包括线下经销商、电商、直营渠道,2020年三者营收贡献占比分别为45%、29.1%、24.7%。在李宁调整复苏期间,直营渠道贡献大幅提升起到了重要作用,2017年贡献超过30%,从2020年数据,电商和直营渠道占比超过一半。李宁通过直面消费者提升业绩和效率,最为关键的,更清楚了解消费者的需求,保持对市场的敏感,这也为后来“中国李宁”的诞生埋下了伏笔。

  渠道之争是各大体育品牌无法回避的,一场最腥风血雨的战争。在渠道数量之外,渠道的业态创新成为新的战场。李宁通过升级门店,试图带给消费者与众不同的感受。李宁行政总裁钱炜表示:让每一个消费者进入任何一个李宁的门店,都能够感受到这是一个了不起的店铺,是我们现在要做的一件事。”

  2021年5月29日,中国李宁宽窄巷子概念店在成都著 名城市地标宽窄巷子正式启动,这也是目前全国面积最 大的中国李宁店铺。概念店在保留原有建筑风格的基础上采用中式榫卯结构,将四川民俗民风、宽窄古风等特色元素,把中国文化、城市文化、中国李宁运动潮流文化有机结合。李宁希望通过概念店打造沉浸式购物体验,以体验场景拉拢年轻人。

  这种新的门店业态,摆脱了单一的购物功能,集产品首 发、产品展示、产品体验、休闲娱乐等为一体,代表了一种新型生活方式,将李宁品牌更深度融入到消费者潮流生活中,让门店成为潮流坐标,网红打卡地,强化渠道在品牌建设中的位置。

  多渠道是李宁长期以来的坚持战略,针对线上渠道,打造独立产品线「Counterflow-溯」系列,专注于中高价位的运动生活和中国文化特色鞋服。渠道的触达性,更广阔的覆盖市场,彰显规模性,近距离走进消费者,让消费者看到,体验到,提升购买频率。渠道建设是将品牌价值转化为营收利 润,从产生购买欲望到完成购买的硬指标。李宁不间断在优化渠道,升级渠道,创新渠道,成为“中国李宁”成功的幕后功臣。

  结语:没有成功的企业,只有时代的企业

  三十而立的李宁,以“中国李宁”迎来事业的“第二春”。百度数据显示,国潮在近10年的关注度上升了528%,到2021年,国货品牌关注度是洋货的3倍,“国货当自强”的大环境下,李宁在天时、地利、地利下,向世界展示了中国潮流。张瑞敏说过:没有成功的企业,只有时代的企业。李宁的翻身充分验证这句话,在新国货的时代,李宁到底能进化到什么程度,让我们拭目以待。
本文原链接:http://news.efu.com.cn/newsview-1327099-1.html

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2021.9.25

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